Webmoney

Tema av Anders Norén

Kategori: Juridik och integritet

Cookies och samtycke: vad svenska webbplatser behöver veta om LEK, GDPR och analysverktyg

Nästan alla webbplatser använder kakor (cookies) eller liknande tekniker: för att komma ihåg en varukorg, mäta trafik eller visa riktade annonser. För den som driver en webbplats i Sverige gäller två regelverk samtidigt: lagen om elektronisk kommunikation och dataskyddsförordningen (GDPR). Här går vi igenom grunderna och vad du bör tänka på när du väljer analys- och marknadsföringsverktyg.

Lagen om elektronisk kommunikation

Enligt lag (2022:482) om elektronisk kommunikation får uppgifter lagras i eller hämtas från en användares terminalutrustning, till exempel en dator eller mobil, bara om användaren har fått information om ändamålet och samtycker till det. Undantag gäller när lagringen eller åtkomsten behövs för att överföra kommunikationen eller för att tillhandahålla en tjänst som användaren uttryckligen har begärt. Det innebär att exempelvis en kaka som håller reda på varukorgen i en webbutik normalt kan användas utan samtycke, medan kakor för statistik och riktad reklam kräver samtycke.

Post- och telestyrelsen (PTS) är tillsynsmyndighet för reglerna om kakor i lagen om elektronisk kommunikation.

GDPR när kakor innehåller personuppgifter

Många kakor och identifierare räknas som personuppgifter, eftersom de kan kopplas till en enskild användare. Då gäller också dataskyddsförordningen, och Integritetsskyddsmyndigheten (IMY) är tillsynsmyndighet. Enligt GDPR ska ett samtycke vara en frivillig, specifik, informerad och otvetydig viljeyttring, och det ska vara lika lätt att återkalla samtycket som att ge det.

EU-domstolen slog 2019 fast i det så kallade Planet49-målet att en förifylld kryssruta inte utgör ett giltigt samtycke till kakor. Att användaren bara fortsätter surfa är inte heller ett aktivt samtycke.

Hur bör en cookiebanner se ut?

En bra cookiebanner gör det lika enkelt att neka som att godkänna. Europeiska dataskyddsstyrelsens (EDPB) arbetsgrupp för cookiebanners har bland annat pekat på problem när det saknas en avvisningsknapp på första nivån, när knappar har vilseledande färger eller när kakor sätts innan användaren har gjort ett val. Praktiska råd:

  • Erbjud ”Godkänn” och ”Neka” på samma nivå och med likvärdig utformning.
  • Sätt inga icke-nödvändiga kakor innan användaren har samtyckt.
  • Beskriv ändamålen med kakorna på ett begripligt språk.
  • Gör det lätt att ändra eller återkalla samtycket senare, till exempel via en länk i sidfoten.
  • Spara dokumentation om hur och när samtycke har getts.

Analysverktyg och överföring till tredjeland

Valet av analys- och annonsverktyg påverkar också frågan om personuppgifter överförs utanför EU/EES. IMY granskade 2023 flera svenska företags användning av Google Analytics och riktade kritik mot överföringar av personuppgifter till USA. Samma år antog EU-kommissionen ett beslut om adekvat skyddsnivå för EU–US Data Privacy Framework, vilket gör att överföringar till certifierade amerikanska företag kan ske på den grunden. Läget kan förändras, så kontrollera alltid aktuell vägledning från IMY och leverantörens villkor.

Vissa webbplatser väljer analysverktyg som kan driftas inom EU, minimerar insamlade uppgifter eller använder anonymiserad statistik. Oavsett val behöver du kunna förklara för besökaren vilka uppgifter som samlas in och varför.

Integritetspolicy och personuppgiftsbiträden

En integritetspolicy ska beskriva vilka personuppgifter som behandlas, för vilka ändamål, på vilken rättslig grund och hur länge uppgifterna sparas. När du använder externa tjänster för analys, nyhetsbrev eller annonsering är leverantören ofta personuppgiftsbiträde, och då krävs ett personuppgiftsbiträdesavtal. Gå igenom vilka tjänster som faktiskt är installerade på webbplatsen; gamla skript och pixlar ligger ofta kvar långt efter att de slutat användas.

Marknadsföring och e-post

Kakor är bara en del av den digitala marknadsföringen. För e-postutskick till privatpersoner krävs som huvudregel samtycke, med ett undantag för befintliga kunder som har köpt liknande produkter och som har getts möjlighet att tacka nej. Varje utskick ska innehålla ett enkelt sätt att avregistrera sig.

Tekniska alternativ

Det finns flera sätt att minska behovet av samtycke och samtidigt få användbar statistik. Du kan till exempel begränsa vilka uppgifter som samlas in, korta lagringstiden, stänga av funktioner för annonsprofilering och undvika att dela data med tredje part. Server-side-lösningar och verktyg som inte använder kakor kan också vara alternativ, men observera att reglerna i lagen om elektronisk kommunikation gäller lagring och åtkomst i användarens utrustning oavsett teknik, inte bara kakor i snäv mening. Gör därför alltid en bedömning av den faktiska lösningen.

Checklista för webbplatsägaren

Gå igenom följande en gång per år eller när du byter verktyg:

  1. Inventera alla kakor, pixlar och skript på webbplatsen.
  2. Dela in dem i nödvändiga och icke-nödvändiga.
  3. Kontrollera att cookiebannern fungerar och att inget laddas före samtycke.
  4. Uppdatera integritetspolicyn och avtalen med leverantörer.
  5. Kontrollera var leverantörerna behandlar data och på vilken grund.

Sammanfattning

Kakor för statistik och reklam kräver i regel samtycke enligt lagen om elektronisk kommunikation, och när personuppgifter behandlas gäller dessutom GDPR. En tydlig cookiebanner, en uppdaterad integritetspolicy och genomtänkta verktygsval minskar både juridiska risker och tappat förtroende hos besökarna.

Observera (per 17.10.2026): artikeln är allmän information och inte juridisk, ekonomisk eller finansiell rådgivning. Regler, priser och villkor ändras; kontrollera alltid aktuell information hos myndigheten eller leverantören och ta vid behov hjälp av en rådgivare.

Källor och mer information

Reklamidentifiering på nätet: så märker du sponsrade inlägg, influencersamarbeten och affiliatelänkar rätt

Den som marknadsför en webbplats, en webbutik eller sitt eget varumärke på nätet stöter förr eller senare på frågan om hur reklam ska märkas. Sponsrade inlägg, samarbeten med influencers, affiliatelänkar och betalda artiklar är vanliga verktyg i digital marknadsföring. Reglerna är tydliga i grunden: mottagaren ska förstå att det är reklam. Den här guiden går igenom vad som gäller i Sverige och hur du gör i praktiken.

Vad säger lagen?

Marknadsföringslagen (2008:486) gäller all marknadsföring av produkter och tjänster som riktas till konsumenter och näringsidkare i Sverige. Enligt lagens krav på reklamidentifiering ska all marknadsföring utformas och presenteras så att det tydligt framgår att det är fråga om marknadsföring. Det ska också tydligt framgå vem som svarar för marknadsföringen. Kravet gäller oavsett kanal: webbplats, blogg, nyhetsbrev, sökannonser och sociala medier.

Det är alltså inte tillräckligt att informationen finns någonstans i en sidfot eller långt ner i en text. Mottagaren ska kunna förstå direkt, innan hen tar del av innehållet, att det handlar om reklam.

Vem har tillsyn?

Konsumentverket är tillsynsmyndighet för marknadsföringslagen när marknadsföringen riktar sig till konsumenter. Konsumentombudsmannen (KO) kan bland annat förelägga ett företag att upphöra med en otillbörlig marknadsföring och kan föra ärenden till Patent- och marknadsdomstolen. Domstolen kan meddela förbud vid vite och i vissa fall besluta om marknadsstörningsavgift. Utöver detta finns branschens självreglering: Reklamombudsmannen (RO) prövar reklam mot Internationella Handelskammarens (ICC) regler för reklam och marknadskommunikation. RO:s uttalanden är inte juridiskt bindande, men de publiceras och påverkar ofta branschpraxis.

Samarbeten med influencers

När ett företag betalar en influencer, skickar gratisprodukter eller på annat sätt har ett kommersiellt samarbete kring ett inlägg kan inlägget vara marknadsföring. Då ska det märkas tydligt. Konsumentverkets vägledning lyfter fram att märkningen bör synas direkt, till exempel med ordet ”reklam” eller ”annons” i början av inlägget eller i bilden, och att den ska vara på svenska när målgruppen är svensk. Otydliga uttryck, endast hashtaggar längst ner eller engelska förkortningar riskerar att inte uppfylla kravet.

Det är både företaget och influencern som behöver ta ansvar. Företaget bör därför skriva in i avtalet hur märkningen ska göras och följa upp att den görs.

Affiliatelänkar och sponsrade artiklar

Många bloggar och jämförelsesajter tjänar pengar på affiliatelänkar, där sajten får ersättning när besökaren köper något. Om innehållet syftar till att främja försäljningen och sajten får ersättning bör läsaren informeras om det tydligt och i anslutning till länkarna. Detsamma gäller sponsrade artiklar och betalt innehåll i nyhetsbrev: ange att det är ett annonssamarbete och med vem.

En tydlig märkning är inte bara ett lagkrav. Den bygger också förtroende: läsare som känner sig lurade återkommer sällan, och sökmotorer och plattformar har egna regler för betalda länkar och sponsrat innehåll.

Sökannonser och sociala medier

Sökmotorer och sociala medier märker själva sina annonsformat, till exempel med ”Sponsrad” eller ”Annons”. Annonsören ansvarar ändå för att budskapet i annonsen är korrekt och inte vilseledande. Påståenden om pris, rabatter och egenskaper ska kunna styrkas. Ett erbjudande om ett tidsbegränsat pris ska till exempel faktiskt vara tidsbegränsat.

Vanliga misstag

Några återkommande fel i digital marknadsföring:

  • Märkningen finns bara längst ner i texten eller i en kommentar.
  • Endast hashtaggar eller engelska uttryck används när målgruppen är svensk.
  • Det framgår inte vem som är avsändare av reklamen.
  • Gratisprodukter eller provision redovisas inte.
  • Påståenden om pris eller effekt kan inte styrkas.

Praktisk checklista

Innan du publicerar kommersiellt innehåll, gå igenom följande:

  1. Framgår det direkt att det är reklam?
  2. Framgår det vem som står bakom marknadsföringen?
  3. Är märkningen på samma språk som innehållet?
  4. Är avtalet med samarbetspartnern tydligt om hur märkningen ska ske?
  5. Kan alla påståenden styrkas med underlag?
  6. Har du sparat avtal och underlag om frågor uppstår senare?

Egen webbplats och nyhetsbrev

Även på din egen webbplats gäller kravet på reklamidentifiering. Om en artikel är skriven på uppdrag av en annonsör, eller om du får ersättning för att nämna en produkt, ska det framgå redan i rubriken eller i inledningen. I nyhetsbrev bör annonser och sponsrade avsnitt skiljas tydligt från det redaktionella innehållet, till exempel med en rubrik som ”Annons” och en avvikande layout. Det gör det lättare för läsaren att förstå vad som är vad, och det minskar risken för att innehållet uppfattas som dold reklam.

Marknadsföring till barn och unga

Extra försiktighet gäller när målgruppen är barn och unga. De har svårare att skilja reklam från annat innehåll, och myndigheter och självreglering bedömer därför sådan marknadsföring strängare. Undvik direkta köpuppmaningar till barn och var särskilt tydlig med märkningen om dina följare är unga.

Sammanfattning

Grundregeln är enkel: mottagaren ska direkt förstå att det är reklam och vem som står bakom den. Tydlig reklamidentifiering skyddar konsumenterna, minskar risken för ingripanden från Konsumentverket och stärker förtroendet för ditt varumärke. Vid osäkerhet, läs Konsumentverkets vägledningar eller rådfråga en jurist med inriktning på marknadsrätt.

Observera (per 17.10.2026): artikeln är allmän information och inte juridisk, ekonomisk eller finansiell rådgivning. Regler, priser och villkor ändras; kontrollera alltid aktuell information hos myndigheten eller leverantören och ta vid behov hjälp av en rådgivare.

Källor och mer information