Den som marknadsför en webbplats, en webbutik eller sitt eget varumärke på nätet stöter förr eller senare på frågan om hur reklam ska märkas. Sponsrade inlägg, samarbeten med influencers, affiliatelänkar och betalda artiklar är vanliga verktyg i digital marknadsföring. Reglerna är tydliga i grunden: mottagaren ska förstå att det är reklam. Den här guiden går igenom vad som gäller i Sverige och hur du gör i praktiken.
Vad säger lagen?
Marknadsföringslagen (2008:486) gäller all marknadsföring av produkter och tjänster som riktas till konsumenter och näringsidkare i Sverige. Enligt lagens krav på reklamidentifiering ska all marknadsföring utformas och presenteras så att det tydligt framgår att det är fråga om marknadsföring. Det ska också tydligt framgå vem som svarar för marknadsföringen. Kravet gäller oavsett kanal: webbplats, blogg, nyhetsbrev, sökannonser och sociala medier.
Det är alltså inte tillräckligt att informationen finns någonstans i en sidfot eller långt ner i en text. Mottagaren ska kunna förstå direkt, innan hen tar del av innehållet, att det handlar om reklam.
Vem har tillsyn?
Konsumentverket är tillsynsmyndighet för marknadsföringslagen när marknadsföringen riktar sig till konsumenter. Konsumentombudsmannen (KO) kan bland annat förelägga ett företag att upphöra med en otillbörlig marknadsföring och kan föra ärenden till Patent- och marknadsdomstolen. Domstolen kan meddela förbud vid vite och i vissa fall besluta om marknadsstörningsavgift. Utöver detta finns branschens självreglering: Reklamombudsmannen (RO) prövar reklam mot Internationella Handelskammarens (ICC) regler för reklam och marknadskommunikation. RO:s uttalanden är inte juridiskt bindande, men de publiceras och påverkar ofta branschpraxis.
Samarbeten med influencers
När ett företag betalar en influencer, skickar gratisprodukter eller på annat sätt har ett kommersiellt samarbete kring ett inlägg kan inlägget vara marknadsföring. Då ska det märkas tydligt. Konsumentverkets vägledning lyfter fram att märkningen bör synas direkt, till exempel med ordet ”reklam” eller ”annons” i början av inlägget eller i bilden, och att den ska vara på svenska när målgruppen är svensk. Otydliga uttryck, endast hashtaggar längst ner eller engelska förkortningar riskerar att inte uppfylla kravet.
Det är både företaget och influencern som behöver ta ansvar. Företaget bör därför skriva in i avtalet hur märkningen ska göras och följa upp att den görs.
Affiliatelänkar och sponsrade artiklar
Många bloggar och jämförelsesajter tjänar pengar på affiliatelänkar, där sajten får ersättning när besökaren köper något. Om innehållet syftar till att främja försäljningen och sajten får ersättning bör läsaren informeras om det tydligt och i anslutning till länkarna. Detsamma gäller sponsrade artiklar och betalt innehåll i nyhetsbrev: ange att det är ett annonssamarbete och med vem.
En tydlig märkning är inte bara ett lagkrav. Den bygger också förtroende: läsare som känner sig lurade återkommer sällan, och sökmotorer och plattformar har egna regler för betalda länkar och sponsrat innehåll.
Sökannonser och sociala medier
Sökmotorer och sociala medier märker själva sina annonsformat, till exempel med ”Sponsrad” eller ”Annons”. Annonsören ansvarar ändå för att budskapet i annonsen är korrekt och inte vilseledande. Påståenden om pris, rabatter och egenskaper ska kunna styrkas. Ett erbjudande om ett tidsbegränsat pris ska till exempel faktiskt vara tidsbegränsat.
Vanliga misstag
Några återkommande fel i digital marknadsföring:
- Märkningen finns bara längst ner i texten eller i en kommentar.
- Endast hashtaggar eller engelska uttryck används när målgruppen är svensk.
- Det framgår inte vem som är avsändare av reklamen.
- Gratisprodukter eller provision redovisas inte.
- Påståenden om pris eller effekt kan inte styrkas.
Praktisk checklista
Innan du publicerar kommersiellt innehåll, gå igenom följande:
- Framgår det direkt att det är reklam?
- Framgår det vem som står bakom marknadsföringen?
- Är märkningen på samma språk som innehållet?
- Är avtalet med samarbetspartnern tydligt om hur märkningen ska ske?
- Kan alla påståenden styrkas med underlag?
- Har du sparat avtal och underlag om frågor uppstår senare?
Egen webbplats och nyhetsbrev
Även på din egen webbplats gäller kravet på reklamidentifiering. Om en artikel är skriven på uppdrag av en annonsör, eller om du får ersättning för att nämna en produkt, ska det framgå redan i rubriken eller i inledningen. I nyhetsbrev bör annonser och sponsrade avsnitt skiljas tydligt från det redaktionella innehållet, till exempel med en rubrik som ”Annons” och en avvikande layout. Det gör det lättare för läsaren att förstå vad som är vad, och det minskar risken för att innehållet uppfattas som dold reklam.
Marknadsföring till barn och unga
Extra försiktighet gäller när målgruppen är barn och unga. De har svårare att skilja reklam från annat innehåll, och myndigheter och självreglering bedömer därför sådan marknadsföring strängare. Undvik direkta köpuppmaningar till barn och var särskilt tydlig med märkningen om dina följare är unga.
Sammanfattning
Grundregeln är enkel: mottagaren ska direkt förstå att det är reklam och vem som står bakom den. Tydlig reklamidentifiering skyddar konsumenterna, minskar risken för ingripanden från Konsumentverket och stärker förtroendet för ditt varumärke. Vid osäkerhet, läs Konsumentverkets vägledningar eller rådfråga en jurist med inriktning på marknadsrätt.
Observera (per 17.10.2026): artikeln är allmän information och inte juridisk, ekonomisk eller finansiell rådgivning. Regler, priser och villkor ändras; kontrollera alltid aktuell information hos myndigheten eller leverantören och ta vid behov hjälp av en rådgivare.